Todo mês chega um PDF bonito. Gráfico colorido, seta para cima, uma frase dizendo que a campanha teve bom desempenho.
E você fecha o arquivo sem saber se ganhou ou perdeu dinheiro.
Isso não é burrice sua. É o desenho do documento. Eu recebi esses relatórios por anos, como dono de um negócio de entretenimento infantil em shopping centers, e demorei muito para entender o que estava me incomodando. Não era a falta de informação. Era que a informação toda respondia uma pergunta que não era a minha.
Este texto mostra como ler o que você já recebe, o que perguntar sobre o que falta, e por que existe um limite no quanto esse documento pode melhorar.
O relatório não mente, ele só responde outra pergunta
Comece por aqui, porque muda o tom da conversa que você vai ter depois.
Na maioria dos casos, os números do relatório estão certos. O alcance foi aquele mesmo. As impressões aconteceram. Ninguém inventou nada.
O relatório responde: "o que nós fizemos no mês passado". É um documento de prestação de serviço, e nesse papel ele funciona.
A sua pergunta é outra: "quanto isso me deu de cliente, e a que custo". São perguntas diferentes, e a segunda é mais difícil de responder, porque exige cruzar o que aconteceu no anúncio com o que aconteceu no seu caixa. Cruzar isso dá trabalho e, em muitos casos, expõe um resultado ruim.
Por isso o documento se acomoda no que é fácil de mostrar e difícil de contestar.
Métricas de vaidade: alcance, impressões, curtidas, CTR solto
Vale traduzir cada uma, porque metade do desconforto vem do vocabulário.
Impressões. Quantas vezes o seu anúncio apareceu na tela de alguém. Aparecer não é ser visto, e ser visto não é despertar interesse.
Alcance. Quantas pessoas diferentes viram. Um número maior que o do mês passado não significa que foram as pessoas certas.
Curtidas, comentários e compartilhamentos. Reação nas redes. Ajudam a construir reputação com o tempo, mas ninguém paga boleto com curtida.
CTR. É a sigla para taxa de cliques: de cada cem pessoas que viram, quantas clicaram. É uma métrica útil, mas só quando comparada com ela mesma, entre os seus próprios anúncios. Sozinha, ela não diz nada sobre dinheiro. Um anúncio pode ter muito clique e nenhuma venda, e isso acontece toda hora.
Custo por clique. Quanto você pagou por cada clique. Também útil, também insuficiente. Clique barato para o público errado é desperdício eficiente.
Repare no padrão. Todas essas métricas medem o que acontece antes de a pessoa chegar em você. Nenhuma delas atravessa a fronteira que interessa, que é a pessoa virar cliente.
Não são métricas erradas. Elas servem para quem opera a campanha, para comparar um anúncio com outro e decidir o que cortar. O que é errado é elas serem o resumo entregue ao dono.
As quatro perguntas que um relatório útil responde
Se eu pudesse trocar todo o PDF por quatro linhas, seriam estas.
1. Quanto foi investido, no total? Verba de anúncio e honorários, separados. São coisas diferentes e viram uma coisa só na cabeça de muita gente.
2. Quantas pessoas entraram em contato? Formulários preenchidos, mensagens no WhatsApp, ligações. O número bruto de gente nova falando com você.
3. Quanto custou cada uma dessas pessoas? É só dividir o investimento pelo número de contatos. Esse é o custo por lead. Lead é o jeito curto de dizer "pessoa que demonstrou interesse e deixou um contato".
4. Quantas viraram cliente, e quanto custou cada cliente? Aqui está a linha que decide tudo. Se dez pessoas te chamaram, duas fecharam e você investiu um valor X, o custo por cliente é X dividido por dois.
Com essas quatro linhas você toma qualquer decisão. Sem elas, nenhuma.
E vale notar: as duas primeiras a agência tem. A terceira ela consegue calcular. A quarta depende de você, porque só você sabe quem fechou. Nenhum relatório resolve a quarta sozinho, e é justamente por isso que a conversa sobre relatório costuma emperrar.
Custo por lead e custo por cliente: as duas linhas que faltam
Quero insistir nessas duas, porque elas mudam a conversa de "está bom?" para "está caro?".
Custo por lead é fácil e serve para comparar canais e campanhas entre si. Custo por cliente é o número de verdade, porque é ele que você compara com o que um cliente vale para você.
E aí vem a conta que quase ninguém faz, e que é a mais simples do marketing inteiro: quanto você ganha com um cliente novo, em média, considerando o que ele compra ao longo do tempo?
Se você não sabe esse número, nenhum custo por cliente vai parecer bom ou ruim. Ele vai só parecer um número. Com ele na mão, a leitura fica trivial: se o cliente vale mais do que custou, escale. Se vale menos, corte ou conserte.
Faça essa conta no papel hoje, mesmo que grosseira. Ela vale mais que qualquer relatório que você vai receber este ano.
Por que o número muda de mês para mês (e por que isso é um sinal)
Um detalhe que passa despercebido: preste atenção se as métricas destacadas mudam de um relatório para o outro.
Um mês o destaque é o alcance. No mês seguinte é o engajamento. No outro é o número de visualizações de vídeo.
Às vezes é mudança de campanha, e faz sentido. Mas quando a métrica em destaque muda todo mês, sem que a estratégia tenha mudado, geralmente está sendo escolhida a métrica que subiu.
O teste é simples e você faz sozinho: pegue os últimos três relatórios e veja se existe uma linha presente nos três, com o mesmo nome e o mesmo cálculo. Se não existe, você não tem série histórica, e sem série histórica não dá para saber se as coisas estão melhorando.
Peça uma linha fixa. Qualquer que seja, desde que seja a mesma sempre.
As três perguntas que você pode mandar hoje por e-mail
Copie, cole, mande. Sem tom de cobrança, porque o objetivo é informação, não confronto.
1. "Quantos contatos novos, entre formulários e mensagens, vieram das campanhas no mês passado, e qual foi o custo por contato considerando a verba investida?"
2. "Consigo receber, todo mês, a mesma tabela com investimento, contatos gerados e custo por contato, para eu comparar os meses lado a lado?"
3. "O pixel e a conta de anúncio estão em uma conta no meu nome ou na conta de vocês? Se estiverem na de vocês, o que preciso fazer para ter acesso de administrador?"
A terceira parece fora de contexto em um texto sobre relatório. Não está. É a mais importante das três, e o próximo trecho explica por quê.
O relatório que você mesmo monta quando os dados estão na sua conta
Existe um teto no quanto o documento que você recebe pode melhorar, e o teto não é de boa vontade. É de arquitetura.
O relatório é um resumo de dados que estão em outro lugar. Enquanto o pixel, a conta de anúncio e a tag estiverem dentro da conta de outra empresa, você depende de alguém para olhar. Você recebe recorte, no formato de quem recorta, no dia que convém.
Quando esses mesmos dados nascem em contas no seu nome, a natureza da coisa muda. Você não pede relatório. Você abre a tela.
Hoje eu tenho um painel próprio com quatro números, que eu leio em trinta segundos: visitas, contatos novos, custo por contato e vendas. Não é um sistema caro, é uma página que roda no meu computador, construída por uma inteligência artificial a partir de um pedido em português. Quando quero ver algo diferente, peço e ela muda.
A comparação honesta não é entre um relatório ruim e um relatório bom. É entre esperar um documento e abrir uma tela.
E a condição para isso não é técnica, é de posse. Se o pixel e a tag estiverem no seu nome, os dados chegam em você. Se não estiverem, nada disso existe, por melhor que seja a sua vontade.
Por onde começar
Você não precisa decidir nada sobre a sua agência hoje. Mande as três perguntas e veja o que volta. A resposta, e principalmente a facilidade com que ela vier, já diz muita coisa.
O que você pode fazer sem depender de resposta nenhuma é conferir de quem são as contas que guardam o seu histórico. É rápido e você faz sozinho.
E tem um número que nenhum relatório de agência entrega: quanto você paga hoje por cada cliente novo. O Raio-X do custo por cliente é um PDF grátis, entregue por e-mail, com um prompt que você cola numa inteligência artificial gratuita. Ela pergunta o básico do seu negócio e fecha a conta em cerca de cinco minutos. Depois de ver esse número, você lê qualquer relatório de outro jeito.
Para continuar:
- Como instalar o Pixel do Meta no seu site e conferir se está medindo, a parte prática de ter os dados na sua conta.
- Domínio, pixel e contas: como conferir o que está mesmo no seu nome, o roteiro de vinte minutos.