Você pediu duas propostas e recebeu dois documentos que não dá para comparar.
Um cobra um valor fixo por mês. O outro cobra um percentual do que você investe em anúncio. Um fala em "gestão de mídia". O outro fala em "growth". Nenhum dos dois diz quanto custa uma landing page nova, e os dois pedem uma reunião antes de falar de número.
Eu estive desse lado por anos. Sou dono de um negócio de entretenimento infantil em shopping centers, não sou agência nem consultor. Paguei fornecedores diferentes para cuidar de site, tráfego e redes sociais, e demorei tempo demais para entender que a pergunta certa não era "está caro?".
Este texto é sobre como ler uma proposta de agência com olhos de quem paga a conta.
Por que ninguém publica tabela de preço
Você já reparou que quase nenhuma agência coloca preço no site.
Não é conspiração. Tem três motivos reais.
O primeiro é que o trabalho varia mesmo. Um negócio local com uma oferta e outro com trinta produtos dão trabalhos diferentes.
O segundo é comercial: preço no site permite comparação, e comparação puxa valor para baixo. Sem tabela pública, cada proposta é negociada isolada, e o preço se ajusta ao tamanho aparente do seu negócio.
O terceiro é o mais importante para você. Preço só faz sentido ao lado de escopo, e escopo em marketing é elástico. "Gestão de redes sociais" pode ser doze posts por mês ou pode ser dois. As duas coisas cabem na mesma linha da proposta.
Por isso a pergunta "quanto custa uma agência" não tem resposta única. O que tem resposta é outra pergunta: o que exatamente está sendo entregue, e o que sobra para mim no fim?
Os modelos de cobrança, e o incentivo escondido em cada um
Praticamente toda proposta cai em um destes três formatos, ou numa mistura deles.
Fee mensal fixo. Você paga um valor por mês por um pacote de serviços. É o mais comum e o mais fácil de orçar. O ponto de atenção é que o valor não muda se o resultado mudar, para cima ou para baixo. O incentivo da agência é te manter satisfeito, que não é a mesma coisa que te fazer vender mais.
Percentual da verba de anúncio. Você paga uma porcentagem do que investe em mídia. Parece justo, e é comum em contas maiores. O detalhe incômodo: o fornecedor ganha mais quando você gasta mais, e não necessariamente quando você lucra mais. Não significa má fé, significa que os interesses não são idênticos.
Projeto fechado. Um site, uma campanha, um pacote de criativos, com preço e prazo definidos. É o formato mais transparente dos três. Também é o que tende a deixar você sozinho no dia seguinte à entrega, quando o projeto acaba e a operação continua.
Muita proposta combina os três: um fee mensal, mais um percentual acima de certa verba, mais projetos cobrados à parte. Vale ler duas vezes para descobrir qual das partes cresce sem você perceber.
O que costuma estar dentro do fee, e o que vira extra
Essa é a linha em que a conta engorda depois da assinatura.
Costuma estar dentro: a gestão das campanhas, os relatórios, algumas artes por mês, ajustes pequenos no site, reuniões periódicas.
Costuma virar extra: produção de vídeo, sessão de fotos, landing page nova, página de campanha, mudança de estrutura do site, ferramenta paga de terceiro, verba de anúncio, taxa de impulsionamento, e qualquer coisa que apareça "fora do escopo".
Nenhum desses extras é abuso por si só. O problema é descobrir depois. Antes de assinar, pegue a proposta e pergunte item por item: isto está incluído ou é cobrado à parte? Peça a resposta por escrito, no mesmo documento.
Faça a pergunta especialmente sobre a landing page. É a peça que você mais vai querer criar e trocar, porque cada campanha nova pede a sua. Se cada página custa um extra, o seu marketing vai ficar mais lento do que precisaria, por motivo de tabela de preço.
A verba de anúncio não é o custo da agência
Essa confusão é tão comum que vale um parágrafo dedicado.
Existem dois dinheiros diferentes na sua conta. Um vai para a agência, pelo trabalho dela. O outro vai para o Meta e para o Google, para comprar as impressões e os cliques.
O segundo é seu de qualquer jeito. Ele continua existindo se você trocar de agência, e continua existindo se você assumir a operação sozinho. Não é economia possível, é investimento em mídia.
Misturar os dois números leva a duas decisões ruins e opostas. Uma é achar que o marketing custa uma fortuna quando na verdade a maior parte é verba que virou cliente. A outra é achar que a agência é barata porque o fee dela é pequeno perto da verba, sem perceber que o fee é fixo e a verba é variável.
Separe as duas linhas na sua planilha, agora. Todo o resto da análise depende disso.
Os custos que não aparecem na proposta
Existe uma segunda conta, que não está em documento nenhum e que costuma ser maior do que a gente admite.
Espera. Quantos dias entre pedir uma alteração e ver no ar? Multiplique por quantas alterações você pede por mês. Isso é oportunidade parada.
Retrabalho. A peça volta fora do tom, você explica de novo, volta de novo. Cada rodada é tempo seu, e tempo de dono é o recurso mais caro do negócio.
Aprovação. Reuniões, e-mails de ida e volta, grupos de WhatsApp com três fornecedores diferentes que não se falam entre si. Você vira o cabo que liga todo mundo.
Tradução. Você conhece o cliente. Quem executa não conhece. A distância entre as duas coisas é preenchida com briefing, e briefing é você trabalhando de graça.
Some as horas. Não para se revoltar, e sim para ter o número na mão quando alguém disser que assumir o próprio marketing "dá muito trabalho". A comparação honesta não é entre trabalhar e não trabalhar. É entre dois tipos de trabalho.
A pergunta que revela o preço real: quanto custou cada cliente novo?
Todo o resto é detalhe perto disto.
Pegue um mês qualquer. Some o que você pagou de fee e o que você pagou de verba de anúncio. Divida pelo número de clientes novos que vieram desses canais no período.
O resultado é o seu custo por cliente. É o único número que responde se o arranjo vale a pena.
Duas coisas vão acontecer quando você tentar fazer essa conta.
A primeira é que você provavelmente não vai conseguir de primeira, porque não sabe quantos clientes novos vieram de anúncio. Isso não é falha sua. É falta de medição, e é o sintoma mais claro de que os dados não estão organizados a seu favor.
A segunda é que, feita a conta, a discussão muda de assunto. Sai do "está caro" e entra no "cada cliente custa tanto e me deixa tanto". Aí você tem uma decisão de negócio, não uma sensação.
Se você não consegue chegar nesse número hoje, esse é o problema a resolver antes de trocar qualquer fornecedor.
O que fica com você no fim do contrato
Aqui está o ponto que mudou minha cabeça, e não tem a ver com preço.
Faça o exercício mental: você cancela hoje. O que continua existindo amanhã?
O site continua no ar, no seu domínio, ou ele estava hospedado na conta da agência? O pixel do Meta, que é o código que registra quem visitou seu site e permite anunciar de novo para essas pessoas, está numa conta sua ou numa conta deles? O histórico de campanhas, que é o que faz as próximas performarem melhor, fica com quem? A lista de contatos que você captou está numa ferramenta no seu nome?
Se as respostas forem "deles", você não estava comprando marketing. Estava alugando.
E aí o preço tem outro significado. Pagar caro por algo que fica é investimento. Pagar caro por algo que evapora quando o contrato acaba é aluguel, e aluguel a gente paga para sempre.
O problema nunca foi o valor da mensalidade. Foi terminar cinco anos de pagamento sem nenhum ativo no próprio nome.
Como ler a sua própria proposta com esses olhos
Pegue o documento que está na sua mesa e passe por esta lista.
- Qual é o modelo de cobrança? Fixo, percentual, projeto, ou mistura. Se for mistura, o que cresce sozinho?
- O que está incluído, item por item? Peça a lista fechada por escrito, principalmente sobre páginas novas.
- A verba de anúncio está separada do fee? Se estiver no mesmo número, peça para separar.
- Em nome de quem ficam domínio, hospedagem, pixel, tag e contas de anúncio? Peça a resposta por escrito. É a pergunta mais importante da lista.
- Qual é o prazo médio de entrega de uma alteração? E o que acontece quando estoura.
- Como eu acesso os dados sem pedir? Se a resposta é "mandamos relatório", você não tem acesso, tem cortesia.
- O que acontece no encerramento? Qual é o aviso prévio, e o que é transferido para você.
Nenhuma dessas perguntas é agressiva. Um bom fornecedor responde todas sem hesitar, e alguns respondem melhor do que você espera. As respostas ruins também são informação valiosa, e chegam mais barato agora do que daqui a um ano.
O outro lado da conta
Este texto tratou de um lado só: o que você paga hoje e o que leva por isso.
A comparação só fica completa com o outro lado, que é o custo real de tocar o marketing por conta própria. Não é zero, e quem diz que é está vendendo alguma coisa. Tem domínio, tem ferramenta de IA, tem verba de anúncio, e tem o seu tempo.
Os dois lados estão detalhados aqui:
- Quanto custa por mês manter site, landing pages e rastreamento sem agência, a conta do outro modelo, linha por linha.
- Agência ou IA: a comparação honesta para quem decide este mês, os dois lado a lado, incluindo os casos em que a agência continua sendo a escolha certa.
E se você quiser sair da teoria antes de decidir qualquer coisa, comece pelo número que falta nessa conta: quanto você paga hoje por cliente novo, juntando a mensalidade da agência e a verba de anúncio. É justamente o número que nenhuma agência entrega. O Raio-X do custo por cliente calcula ele em cerca de cinco minutos, de graça, com um prompt que você cola numa IA gratuita. Cinco minutos respondem melhor do que uma semana de planilha.