Existe um tipo de cliente que é o mais fácil do mundo de conquistar: o que já está procurando exatamente o que você vende, agora, com o celular na mão.
A campanha de Pesquisa do Google Ads serve para isso e só para isso. Você aparece quando alguém digita o que você faz. Não é interrupção, é resposta.
O problema é que o painel do Google não foi desenhado para você começar devagar. Ele foi desenhado para você começar rápido. As sugestões que aparecem na tela empurram configuração ampla, alcance grande e automação, e tudo isso gasta bem mais rápido do que ensina.
Eu opero a conta do meu próprio negócio, um negócio de entretenimento infantil em shopping centers. Não sou agência nem gestor de tráfego. O que está aqui é a sequência que eu uso, com os erros que eu já paguei para aprender.
Antes de tudo: sem conversão configurada, não crie campanha
Conversão é a ação que vale dinheiro para você. Um formulário enviado, uma conversa iniciada no WhatsApp, uma compra concluída.
Para o Google saber quando isso acontece, ele precisa de duas coisas no seu site. A tag do Google, que é um trecho de código que registra as visitas. E a ação de conversão, que é o aviso de "aconteceu a coisa boa" ligado ao botão ou à página de obrigado.
Sem isso, sua campanha vai medir cliques. E cliques não pagam boleto.
Um cliente pode custar dez vezes mais em uma palavra do que em outra. Sem conversão configurada, as duas parecem iguais no relatório, porque as duas geram clique. Você vai gastar o mês inteiro sem saber qual das duas te deu cliente.
Essa é a etapa que a maioria pula por pressa e é a única que eu chamaria de inegociável. Se ainda não está no ar, resolva antes. O caminho está em como instalar o Pixel do Meta no seu site e conferir se está medindo, que trata da tag do Google na mesma lógica.
Por que começar por Pesquisa, e não pela campanha automática que o Google sugere
Quando você cria uma campanha, o Google oferece formatos automáticos que espalham seu anúncio por vários lugares de uma vez: busca, sites parceiros, vídeo, e-mail, mapas.
Eles funcionam. Só que funcionam bem depois, quando a conta já tem histórico de conversões para o sistema aprender. E têm um efeito colateral sério para quem está começando: eles escondem onde o dinheiro foi parar. Você vê o total gasto, mas não vê qual busca trouxe o cliente.
Pesquisa é o oposto. Cada real gasto tem um nome: a palavra que a pessoa digitou. Você lê o relatório de termos de busca e sabe, sem interpretação, o que funcionou.
No começo você não está comprando venda. Está comprando informação sobre o seu próprio mercado. Compre no formato que mostra a informação.
Desligue Display e parceiros de pesquisa
Duas caixinhas vêm marcadas por padrão e as duas devem sair.
Rede de Display é o conjunto de sites, blogs e aplicativos que exibem banners do Google. É gente que não estava procurando você, que viu um banner no meio de outra coisa.
Parceiros de pesquisa são outros sites de busca que usam os resultados do Google. Não é a busca do Google em si.
Os dois entregam cliques mais baratos. É exatamente por isso que enganam. Clique barato de gente que não estava procurando nada infla seu relatório e drena a verba que deveria estar comprando a busca de intenção alta.
Domine a busca pura primeiro. Expandir depois é fácil, e aí você já tem número para comparar.
Palavras em correspondência de frase e exata, e nada de ampla no começo
Correspondência é a regra que decide quanto o Google pode se afastar da sua palavra ao mostrar o anúncio.
- Exata mostra para quem digitou basicamente aquilo.
- Frase mostra para quem digitou aquilo dentro de uma busca maior.
- Ampla mostra para o que o sistema considerar relacionado, e a interpretação dele de "relacionado" é bem generosa.
Ampla é a que o Google recomenda com mais entusiasmo. Também é a que consome verba mais rápido em buscas que você nunca aprovaria se visse escritas.
Comece só com frase e exata. Você vai ter menos volume e vai dormir melhor. Quando a conta tiver histórico e você já souber quais buscas convertem, dá para testar ampla com controle de negativas apertado.
A lista de palavras negativas, tão importante quanto a lista positiva
Palavra negativa é a busca em que você não quer aparecer de jeito nenhum.
Todo mundo monta a lista positiva com carinho e esquece a negativa. O resultado é previsível: você paga por gente procurando emprego na sua empresa, gente procurando o serviço de graça, gente procurando aprender a fazer sozinho, estudante fazendo trabalho de escola.
Comece a lista com o óbvio: grátis, de graça, emprego, vaga, trabalhe conosco, curso, como fazer, download, salário, reclamação. Depois adicione os termos que só existem no seu ramo, e todo negócio tem os seus.
Aí vem a parte que separa quem controla de quem só gasta: uma vez por semana, abra o relatório de termos de pesquisa. Ele mostra o que as pessoas digitaram de verdade, não o que você imaginou que elas digitariam. Cada busca sem relação com o seu negócio vira negativa nova.
Nas minhas primeiras semanas, uma fatia da verba foi embora em buscas que eu jamais teria escolhido. Não era falha do Google. Era lista negativa vazia. Depois que virou rotina semanal, o vazamento parou.
Grupos de anúncio separados por intenção
Um erro comum é jogar todas as palavras num grupo só e escrever um anúncio genérico que atende todas mal.
A regra é simples: cada grupo de anúncio tem um assunto só. Quem busca uma coisa vê o anúncio daquela coisa e cai na página daquela coisa.
Se você vende três serviços diferentes, são três grupos, com palavras próprias, textos próprios e destinos próprios. Dá um pouco mais de trabalho na montagem e melhora tudo depois: o anúncio fica mais parecido com a busca, o clique fica mais barato, e o relatório passa a dizer qual serviço puxa demanda.
Vale a mesma lógica para intenção diferente dentro do mesmo serviço. Quem busca "quanto custa" está mais perto de comprar do que quem busca "o que é". São grupos diferentes, mesmo que o produto seja o mesmo.
Orçamento e lance para começar, e quanto tempo esperar antes de julgar
Três regras práticas, sem número mágico.
Primeira: comece com um valor diário que você não sente falta. Os primeiros dias compram dado, não venda. Esse aprendizado custa o mesmo com verba pequena ou grande, e uma das duas é muito mais barata.
Segunda: não julgue em um dia. Volume pequeno gera resultado instável por natureza. Um dia sem conversão não significa nada. Olhe a semana inteira, com os números na mão.
Terceira: não mexa todo dia. Cada alteração relevante reinicia parte do ajuste do sistema. Quem mexe todos os dias mantém a campanha eternamente na fase mais cara dela. Defina um dia da semana para ajustar e cumpra.
Sobre lance, comece na estratégia mais simples que te dá controle do custo por clique enquanto a conta ainda não tem conversões suficientes. Lance automático baseado em conversão precisa de conversões para funcionar. É circular, e nas primeiras semanas você ainda não tem esse histórico.
O erro de leitura que custa mais caro que o clique
Essa é a armadilha que quase ninguém avisa.
O painel do Google mostra uma coluna de conversões que soma tudo que você marcou como conversão. Se você marcou o clique no telefone, o envio do formulário, a visualização da página de contato e o clique no mapa, tudo isso vira um número só.
Aí você olha e vê um número bonito. Só que ele mistura a ação que vale dinheiro com a ação que é só sinal de vida.
Abra o resultado por ação de conversão. Veja separado quantas vendas ou quantos pedidos de orçamento reais aconteceram. Deixe as ações secundárias existirem para você aprender, mas nunca as some com as que pagam a conta.
Muita campanha "que estava indo bem" desmonta nessa hora. Melhor descobrir na terceira semana do que no sexto mês.
Para onde mandar o clique: a página, não a home
Você pagou pelo clique. O que acontece nos cinco segundos seguintes decide se o dinheiro virou cliente ou virou nada.
A home do seu site tem menu, tem várias ofertas, tem seções sobre a empresa. Ela foi feita para quem chega curioso e quer explorar. Quem clicou num anúncio de busca não está curioso. Ele digitou uma coisa específica e quer aquilo.
Mande o clique para uma página com um objetivo só, que repete a promessa exata do anúncio e oferece uma única ação. Se o anúncio fala de um serviço, a página fala daquele serviço. Nada de menu que distrai, nada de link que vaza para outro lugar.
A boa notícia é que essa página é rápida de fazer e serve de modelo para as próximas. Como montar está em como criar a landing page do seu anúncio sem programar.
Antes de apertar o botão, confira três coisas
- A conversão está registrando de verdade? Faça você mesmo um envio de teste e veja o registro aparecer.
- A promessa do anúncio é a mesma da página? Leia o anúncio e a página em sequência, no celular.
- A lista de negativas existe? Se estiver vazia, você ainda não terminou.
Se as três estiverem certas, pode publicar. Depois é rotina semanal, não vigilância diária.
O que sustenta a campanha não é a campanha
Repare que a maior parte deste texto não fala de Google Ads. Fala do que vem antes dele.
Uma campanha de Pesquisa é o último andar de uma construção pequena. O andar de baixo é a medição, para você saber o que funcionou. O térreo é o destino do clique, a página que transforma visita em contato. Sem esses dois, anunciar é só comprar tráfego para lugar nenhum, e com muito mais eficiência do que gostaríamos.
Se o destino ainda não existe, comece por ele. E antes de ligar a campanha, tenha a régua na mão: quanto você paga hoje para conquistar um cliente novo. Sem esse número, você não vai saber se o custo por contato do Google saiu barato ou caro. O Raio-X do custo por cliente devolve ele em cerca de cinco minutos, de graça, com um prompt que você cola numa IA gratuita.
Para continuar:
- Como instalar o Pixel do Meta no seu site e conferir se está medindo, a etapa que vem antes desta.
- Como criar a landing page do seu anúncio sem programar, o destino do clique que você acabou de comprar.